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安徽福彩开奖:廣告語不是廣告文案,是戰略——一招制勝的經典廣告語要解決消費者沖突

七星彩17096开奖 www.azwoz.com 一、廣告語是董事長的重要工作

廣告文案

從“中國夢”到“擼起袖子加油干”,到今天主席提出的“社會的核心沖突”所在,每個階段的核心廣告語都清晰的洞察到了國民的核心沖突,并給予具體且實際的解決方案:

中國夢——解決了右腦的沖突,激發了內心的共鳴力,點燃了國民的斗志;

擼起袖子加油干——解決了左腦的沖突,要實現大國夢想,更需要扎扎實實的產品力和提升解決沖突的能力;

中國特色社會主義進入新時代,我們社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾——從大國夢到加油干實現大國理想,社會主要矛盾不停升級,到了新的沖突,需要新的解決方案;不僅僅要解決左腦的沖突(改變不平衡不充分的發展)更要解決右腦的沖突(人民對更美好生活的向往)。

可見國家的廣告語,絕非空喊口號那么簡單粗暴,在其背后往往能清晰的揭示出國家的戰略和規劃,需要解決的核心沖突是什么?國家的廣告語也會建立在對社會主要矛盾清晰的洞察之上,對老百姓而言,不僅僅是一句口號,更是一種具體的作法和號召,一種對未來的可能性;所以,國家的每一任主席對廣告語都是親力親為,親自傳播,親自解讀。

廣告文案

打土豪,分田地——毛主席比誰都重視廣告語的價值,是因為主席明白廣告語的作用——如何利用廣告語,解決老百姓的沖突;如何利用廣告語,制造和敵人之間的矛盾。

廣告文案

“一國兩制”更顯示了鄧爺爺在面對國家級沖突時, 簡單,精準,一招制勝解決沖突的能力和智慧。

奧巴馬能夠成為美國歷史上第一位黑人總統,正是基于他的競選訴求,不僅僅只是描述了一個偉大的美國夢,而是針對現狀,洞察了并解決了當時美國民眾右腦的美國夢VS左腦的美國現實之間最大的沖突。(奧巴馬正是解決了小布什執政8年之后,美國經濟跌入低谷,失業率到達高峰后,所有美國民眾內心最大的沖突——渴望更好的生活,渴望真正的改變。)

無論是左腦的理性,還是右腦的感性,所有的美國人都急切的需要一場改革,幫助自己,也幫助美國走出低谷,真正實現大國夢。 所以,奧巴馬的競選廣告始終圍繞“改變”作為訴求,解決了左腦和右腦的沖突, 也成功的使奧巴馬成為首位美國黑人總統。

而四年后,奧巴馬嘗到了沖突營銷的甜頭,繼續洞察并發現了當時民眾最大的沖突,以“改變”為基礎,提出了“前進”的競選口號——廣告旁白說:“盡管仍有更多要做的事,但也有了實際的進展?!?

論是“改變”還是“前進”都是幫助奧巴馬競選成功的利器,無論是“改變”還是“前進”都解決了當時美國選民們內心的沖突和不滿,而對比來看,其他的競選對手,2008年希拉里的競選廣告——“我在這里,是要贏的”,只是向世人描繪了一個美好的美國夢滿足了美國人右腦的的感性需求,但這些以自我為中心的訴求完全打動不了水深火熱的美國民眾,解決不了美國民眾左腦的沖突。

可見,厲害的廣告語必須是解決沖突的方案;必須是核心戰略的表述;必須是競爭力的完美表述——廣告語,就是目標受眾可以體驗和感知的戰略。所以在葉茂中戰略營銷看來,廣告語從來就應該是企業一把手的工作,是董事長的核心任務之一,當然也是葉茂中這廝的主要工作之一。

二、廣告語的三道檻兒

—— 消費者不愛看;消費者沒時間看;消費者重復看

1

消費者不愛看你的廣告語——董事長大人可能滿懷熱情的創作了一句廣告語,但我要告訴您的壞消息就是:沒人愛看廣告,更沒人會關注你的廣告語。

各位看官, 熟悉沖突理論的一定會知道:在以“三個中心”的沖突體系中,以“企業自我為中心”已經逐漸讓位于“以消費者為中心”的思考方式;但我們的消費者則是堅定的“以自我為中心”的一群人,他們只關心他們自己;關心他們的生活,不關心其他的,更不關心你的廣告。

所以,親愛的董事長,你必須參與廣告語的制作,但也請您做好心理準備——沒人喜歡你的廣告語,所以你必須創造出他們拒絕不了的廣告語(從產品力滿足他們的實際功能需求;或者從精神上滿足他們的心理需求);沒人需要你的產品,所以你必須把你產品與眾不同的競爭力表述出來;沒有喜歡你的廣告語,所以你必須去其糟粕,取其精華——畢其功于一役,只把最好的寶貝獻給消費者。

2

消費者沒時間浪費在你的廣告語上——消費者希望把時間浪費在美好的事物上,所以你的廣告語必須簡單,直接,解決沖突,甚至制造沖突。

簡單——少,就是多!廣告語必須聚焦在一個核心沖突上,不要企圖以多取勝;說人話——廣告語的目的是解決沖突,更要便于重復傳播,所以不要追求所謂的“高大上”,說消費者聽的懂的話,才是幫助消費者節約認知成本的方法和技巧;有個性——廣告語更需要激發消費者的身份認知,讓消費者自動和品牌歸為一路人;廣告語不能滿足所有人的需求,清晰的識別出自己的核心用戶,對他們訴求廣告語,才是廣告語正確的開始;

3

消費者會重復看到你的廣告語——消費者不愛廣告, 但廣告卻像空氣般出現在各種接觸的媒體上,各種傳播的途徑中,消費者是無法躲避廣告的存在的, 甚至會反復看到你的廣告,為了讓他們合理的接受你的廣告語,廣告語必須具備一定的人格魅力。

借用羅胖的描述,廣告語的人格可以分為:父愛人格和母愛人格。

'父愛'的理念可以給孩子格局和方向;父愛式的廣告語則需要權威感,自信力,不容置疑:

'母愛'的理念可以給孩子安全和溫暖,母愛式的廣告語則需要邏輯性,分析力,循循善誘,溫暖人心。

廣告語個性的選擇,決定權在于產品的核心競爭力,是否具備前瞻性,領導性,技術專利等等具體的物質基??;如果有絕對的自信,不仿選擇“父愛”式的個性,畢竟供大于求的消費市場中,消費者內心也渴望著品牌英雄能果斷的拯救他們的“選擇障礙”癥。

廣告語的人格化,必須建立在產品與眾不同的競爭力上,所以廣告語的個性塑造切不可追熱點,做網紅——廣告語是企業的戰略表述,一個企業的戰略是不能經常發生變動的,企業的核心競爭力更不能輕易更換(可以迭代升級),所以,核心的廣告語不要建立在當時的熱點,網紅語的基礎上,畢竟流行易逝,經典永存。

三、廣告語有三顆心 以消費者為中心——廣告語就是對消費者說的情話,但情人的種類也是多種多樣,有人喜歡“MAN”一點,把消費者壁咚在信任狀上的,廣告語就要自信權威;有人喜歡“溫柔呵護”的,就不能讓消費者離開你半步,廣告語就要成為消費者生活的一部分,常態化......廣告語是對人說的情話,怎么說,說什么,各位看官要想好!以競爭對手為中心——廣告語必須明顯的區隔于對手的訴求,讓消費者能清晰“辨我是雌雄?”廣告語的訴求不在于更優于對手的訴求,而必須是“不同于”對手。以自我為中心—— 在一個以消費者為導向的認知世界中,越來越多的文案都極力迎合消費者,極度想要迎合他們的喜歡,引發的他們的共鳴,所謂的用戶視角成為廣告語的不二之選,但葉茂中這廝要提醒各位的,每個人有每個人天生基因,每家企業也是如此,企業造就的產品更如此,脫離了產品的基因,用戶對你的喜愛是否會持久呢?我們并非倡導自嗨式的文案,而是倡導以“產品核心競爭力”為原點的用戶視角——我的產品究竟能解決消費者什么沖突,如何用廣告語把這種能力表達出來;我們必須要關心產品,并延展到產品能幫助消費者解決的問題的能力。

“我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢,送兒子到格羅頓學校念書”

省錢是產品力——省下的錢能幫助客戶過上更美好的生活,是產品實際對消費者的幫助——把產品力打造成拯救消費者生活的英雄,品牌才能成為有價值的品牌。

OPPO的廣告語將產品力和解決消費者沖突的完美的整合為強大的廣告語——OPPO首先洞察到的是年輕人既希望手機輕薄好看(手機的電池板就不能加厚),又不希望和世界失聯的沖突,所以用“充電5分鐘,通話2小時”的方案解決了消費者的沖突??杉耙宰暈椅行摹背齜⒌墓愀嫠咔?,也必須緊扣消費者沖突,給出有力的解決方案,才是有市場生命力的廣告語。

在品牌發展的不同的階段, 廣告語解決消費者沖突的能力自然也是不同的,廣告語始終要服從于戰略,服從解決沖突這一目標:

1

產品力強大,競爭對手弱小——以自我為中心的廣告語

2007年,喬布斯以“自我為中心出發”——重新定義了手機。

天貓初期的廣告語,也是以其強大的平臺效應,父愛式的廣告語,告訴消費者,天貓夠大,品牌夠多,來天貓購物就可以了,其他的平臺就不用去逛了。

2

競爭對手越來越強大,品牌和品牌之間的區隔越來越不明顯,產品和產品之間的差異越來越小——以競爭對手為中心的廣告語,讓位于以消費者為中心的廣告語

京東一直針對天貓,訴求自己正品,正貨,基于自己強大的物流和倉促能給消費者提供更快的提貨體驗,京東的廣告語一直站在敵人的對立面,提供給消費者不同的利益訴求。

2017年,天貓召開了理想生活的發布會

并將廣告語改為了:理想生活,上天貓。將消費者的生活融入進了廣告口號中,廣告語也從“自我為中心出發”向“以消費者為中心”發生了轉移。

四.廣告語如何幫產品賺錢,如何幫企業持續盈利

——廣告語必須制造沖突并解決消費者的沖突

1

制造沖突——廣告語切忌“平淡是真”,必須激發起消費者的情緒觸點

卡門.席夢博士認為:為了確保生物的適應性,大腦在經過演化后,已經懂得了如何留意內在與外在的線索,快速判斷這些線索的預期價值,計算能獲得獎賞的最佳做法,并采取行動。

察覺感官沖突和刺激——“發生了什么選擇能夠得到最佳獎賞的行動——主觀判斷“多有價值”執行 ——評估結果“當初的預測正確嗎?

各位看官,大腦對外界刺激和沖突的反應路徑,要同樣適應于廣告語的設計路徑之上 —— 廣告語爭奪的是消費者的時間成本,是必須打敗所有外界信息,爭奪下那個幾秒鐘,讓他的關注度只集中在廣告語。

大腦做決定的第一個步驟是留意沖突和刺激,我們的廣告語必須向消費者提供這個沖突的觸點,必須將他的注意力引導到我們認為重要的目標之上,引導他們朝我們規定的路徑發生轉移,引誘他們去得到廣告語承諾的“獎賞”,最后形成落地的執行。

文明的進步,就是人們在不假思索中可以做的事情越來越多——哲學家。

我們的大腦進化至今,被無數的品牌,商品,廣告進行大浪淘沙似的淘洗,形成了一定的慣性思維和習慣,廣告語要打破這種“不假思索”的前慣性,養成消費者新的“不假思索”的新慣性,就必須在下面方程式上努力努力:

這是《紐約時報》暢銷書作家克里斯?布洛根曾提煉過一個“影響力方程式”:

觸及率(reach):它是指信息抵達用戶的量, 信息觸及的受眾基數越大,內容擴大影響力的幾率就越大。

曝光度(exposure):就是指你多久和用戶(核心用戶)打一次交道。曝光度的關鍵在于把握曝光的時間點、頻率、節奏等 。

表達方式(articulation):呈現在用戶面前的技巧,文字,調性......

信任度(Trust):是決定影響力的一個關鍵因素,你的信任背書是什么?可以值得消費者信任的數據是什么?

共鳴水平(Echo):和用戶精神層面的溝通在哪里,是否能滿足他們的實際需求或者洞察到他們尚未被解決的沖突是什么?

在這個方程式中,對比度(contrast)作為單獨的乘數,可見其重要性,它是指信息的差異性、區別度,這是信息爆炸時代品牌得以脫穎而出的前提。

這個對比度,在葉茂中戰略營銷看來就是“沖突”,第一,是你的廣告語是否具備區別于競爭對手能提供給消費者解決其沖突的能力;第二,是你的廣告語是否差異化的制造了消費者的沖突,提供了和對手不同的表達方式(廣告語個性化的打造),廣告語的個性是否足以打破消費者的“習以為?!?。

所以我們在設計廣告語之前 :

1.明確到底是誰的沖突

但必須和各位看官強調的是:這個沖突必須能在第一時間,讓你的目標對象聯想到他們自己,明白廣告是和他們相關——廣告語盡量出現第一人稱。咪蒙的標題中出現頻率最高的莫過于“我”“我們”,咪蒙永遠和她的粉們不分彼此,廣告語也要向咪蒙學習,讓消費者一開始就覺得我們是一體的,放低戒備心,是為上策。

我們在一起,老天不同意我們的愛情,是睡出來的曾經我們有詩和遠方,現在我們只想買房子《我們三》教我們的關于愛的9件事。愛上一個人,我們會變得自卑。

2.明確是誰的沖突,盡量用他們的語言表述。

巴頓將軍在諾曼底登陸前對美國第三軍團的演講相當的成功,可謂有史以來最激勵人心的演說,但那次演說卻無法登載在報紙上......

巴頓的演講是說給那些剛強,粗蠻,隨時面臨殺人或者被殺的士兵而發表,而要打動他們,不是宣講所謂的愛國情懷,你必須用他們的語言,解決他們的沖突:

“沒有哪個混蛋是靠為自己的國家犧牲來贏得戰爭,你要贏得戰爭,就要讓敵軍那些兔崽子為他們的國家犧牲”

“要想活命就隨時保持警覺,否則死了是你活該”

“我們不止要擊斃那些王八蛋,還要把他們的內臟活生生給挖出來,替我們的坦克履帶好好潤滑一下?!?

巴頓帶著第三軍團橫掃歐洲大陸后,對隨軍的記者曾經袒露過:“當我要讓底下的人記住某件重要的事情,真正牢牢記住,那我就要講的粗俗一點。那些話會讓在喝下午茶的優雅老太太覺得很不舒服,但能幫助士兵記住。帶兵打仗無法不講臟話,但必須把臟話講的打動人心。不講臟話的部隊一點屁用沒有。

3.制造沖突的目的是要打破消費者的習以為常,廣告語可以從2點入手:

激發對現狀的質疑和不滿

比如網易嚴選,激發了消費者對大品牌的不滿,而其商業模式,則是選擇大品牌的供應商,讓消費者以更優惠的價格體驗大品牌的品質。

提出疑問,并提供新的可能性

京東白條也從純粹的商品力轉為希望讓年輕人能過上“不要忍的生活”

向消費者提出疑問也是有技巧的,需要從消費者洞察入手,要深挖消費者尚未被競爭對手所解決的沖突到底在哪里?不能只是蜻蜓點水般的常規問題:您吃了嗎?

各位看官,下圖是日本為了防止年輕人到海邊自殺樹立的廣告牌,猜的到上面寫的是什么嗎?

日本防自殺提示:請稍等一下,您的硬盤都刪干凈了嗎?

4.語言的戲劇沖突感

廣告語要說人話,更要說情話,始終要對客戶保持初戀追不到的心態,才是廣告語的敬畏心所在。莎士比亞的愛情值得后人回味,是因為莎翁愛情中沖突感的設定,一帆風順的愛情往往是沒有余味的愛情;高低錯落,對比強烈的才能成為人人主動傳播的故事;所以廣告語的構成,最好也能如此,有對比關系,才有選擇。

iPod——把1000首喜愛的歌曲裝到口袋里! ——1000首歌對比小小的口袋,是不是感覺產品特別強大

在時速60英里時,這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自電子鐘?!畬蟮腦胍艟谷恢皇塹繾又?,可見勞斯萊斯的工藝了得

沒事多喝水,多喝水沒事

總是伴娘,可從不是新娘

想想小的好處——Think Small

今年過節不收禮,收禮只收腦白金

......

春天來了,但我看不見——是不是更能激發起我們對盲人的同情心?廣告語就要向詩人學習,抑揚頓挫,起承轉合的能力,引起消費者關注,更引導消費者關注到廣告的核心訴求。

2

解決消費者沖突——廣告語必須提供清晰的利益點(可分為物質利益和精神共鳴力),解決消費者具體的沖突,讓消費者覺得”有利可圖”或者“惺惺相惜”。

營銷的核心在于洞察消費者需求,但我們也明白我們是無法滿足消費者的所有需求,更無法滿足所有消費者的需求——這聽著好像繞口令的節奏,但仔細繞一下,您就明白了一個道理:我們都知道營銷的本質就是洞察需求,那么需求又是從哪里被發現的呢?需求就是沖突當中被發現的,而消費者,會在解決生活中沖突的品牌上花費更多的時間。

沖突之所以產生,根源在于人性的復雜化和多樣性,而追溯到人的大腦我們會發現:人有左腦和右腦,需求自然就會有感性和理性!比如人性的貪婪——生理需求非常有限,但是心理需求是無限的;就像一個女孩子拎一個包,如果只是裝東西買個幾十塊的就可以了,那為什么要買幾十萬的包?這就是心理的需求,在有限和無限之間造就了層出不窮的沖突,這就是營銷的根本所在。有限的需求和無限的欲望之間,沖動的感性需求和克制的理性需求之間,往往就是沖突的原點。

需要和想要是有沖突的

愛情和金錢是有沖突的

美食和身材是有沖突的

事業和家庭是有沖突的

男人和女人是有沖突的

……這些都是沖突。因為有沖突,所以才有需求。營銷的目的,就是洞察消費者的沖突所在,并且持久的解決沖突,滿足消費者的需求。研究沖突,就是找到打開消費者需求大門的鑰匙。

……這些都是沖突。因為有沖突,所以才有需求。營銷的目的,就是洞察消費者的沖突所在,并且持久的解決沖突,滿足消費者的需求。研究沖突,就是找到打開消費者需求大門的鑰匙。

廣告語作為戰略藝術性的表達,需要為消費者提供解決沖突的鑰匙。

針對左腦的需求:廣告語需要理性的描述產品具體的功能,作用,價格等物質層面的競爭力;要讓消費者了解產品的真相, 廣告語可以從以下這些方面回答消費者:

這個產品解決了什么沖突?

里面有什么?沒有什么?為什么?

這個產品/服務的特性是什么?

它如何使用?

它的特性帶來的好處是什么?

競爭產品/服務之間的相似或不同點是什么?

能感覺到的和真正的不同是什么?

它的使用者是誰?

我們不妨從“自如”的廣告語的變化中找到產品廣告語解決左腦沖突的精髓:

在這三個廣告中,那句廣告語最有效果,最能被記住,最能被熱愛,不言而喻了吧!所以,有強大的產品力做后盾,千言萬語,花言巧語都是多余——直接,簡單,一招致命的解決消費者沖突,就是最好的廣告語。

你需要謹記三條(重要的話說三遍):

以消費者為中心:產品廣告語必須是和消費者物質層面的沖突需求緊密聯系的具體功能屬性。

以競爭對手為中心:牢記是和對手不同,而不是比對手更好。

以自我為中心:產品廣告語必須是能被消費者識別并被仔細和清楚的表達。

雅客V9獨特的補充維生素功能——2粒雅客V9補充每天所需的9種維生素——滿足消費者在非典時期希望補充維生素的需求

OPPO的前后拍攝功能——洞察到目標消費人群對自拍和拍照的需求,解決其他手機自拍不清晰的沖突。

今日頭條——更精準和個性化的數據解讀能力,根據消費者的選擇路徑,他們的喜好提供資訊,解決了消費者面對海量資訊無從下手的沖突——你關心的才是頭條

針對右腦的需求:廣告語則需要感性的引發共鳴,激發欲望,對應的是消費者精神層面的需求。

啟程的是產品,抵達的是品牌:品牌是一個商品透過消費者生活中的認知,體驗、信任及感情,掙到一席之地后所建立的關系。因此,啟程的是產品,抵達終點站的則是品牌。消費者因為產品而和你產生關系,因為品牌而愛上你的產品。品牌廣告語不能脫離產品訴求而獨立存在,品牌和產品賣點之間息息相關,聚焦在一個核心觸點之上。

愛華仕作為箱包產品,裝得下是物質的基礎需求,而對那些出門闖天下的年輕人訴求:“裝得下,世界就是你的”激發的則是他們右腦對整個世界的渴望。

和愛華仕廣告語相似的是:芝麻信用作為一個以信用為基礎的服務平臺,在6.6信用日這一天推出了“信用,讓世界簡單點”的主張,也是從產品力出發,抵達消費者世界觀的廣告語。

自律是健身最基本的要求,而健身的最大的追求不僅是身體的自由更是靈魂的自由?!白月篩易雜傘輩喚鲆⒘私∩砣勸叩墓裁?,更給他們的靈魂插上了翅膀。

啟程的是人 ,抵達的是人心:廣告語是針對核心人群的訴求,我們必須更關心他們所關心的,訴求他們想聽的,才能抵達他們的心。所謂消費者洞察并非冷冰冰的數據分析,而是基于人性的需求,在他們耳畔輕聲細語,說他們想聽的,說他們該聽的,才能成為他們。

2003年,葉茂中策劃柒牌男裝,我們當時做了一項調查發現它的目標消費群主要集中在二、三線市場,由于宏觀經濟環境的問題,他們中很多人都已經下崗,生活的壓力讓他們遭遇很多的困難,對于生活不像過去那樣充滿信心、充滿激情。因此,我們在創作中希望通過將柒牌塑造成一個拼搏進取、不屈不撓、在人生道路上迎著風向前的男人形象,激勵他們重新生活。我們希望能用廣告旁白解決他們生活中精神上的沖突,

于是就有了這樣的一段電視廣告的文案:

生活就是一場戰斗

誰都可能暫時失去勇氣

要改變命運

先改變自己

男人就應該對自己狠一點

柒牌

整篇文案中沒有驚天動地的豪言壯語,沒有空洞的表白和承諾,更沒有高調大聲的宣言,只是一種發自內心的理解與鼓勵——我們相信這是男人真正需要并會為之心動的,同時我們更希望:男人能從中獲得力量,重振精神;女人也能用它來鼓勵身邊的男人。

在此次品牌傳播戰役開始后,柒牌“男人就應該對自己狠一點”的廣告語被評為2003年度最激勵中國人的廣告口號,十大流行廣告語,乃至在2008年奧運會上劉國梁教練率領乒乓球男隊拿到冠軍后接受采訪時,脫口而出的也是“男人就應該對自己狠一點”。

當你在構思這類廣告語的時候,還需要多問問自己:你的目標客戶是不是愿意把這句廣告語用在他們的生活場景中,是不是能夠代表他們?“男人就該對自己狠一點”就幫助男人完成了他們的社交任務,說這樣話的男人,都應該是努力奮斗的男人。

網易新聞用了7年的“有態度”slogan之后,2017年將slogan變成“各憑態度”,表達出消費者的個性化的尊重和理解,也顯示出大平臺多人群的目標和理想——人人都有表達的權利,從前是新聞平臺自身的有態度,如今是人人都可以有自己的態度; 體現出平臺以消費者為中心的思維方向。

廣告語必須以解決消費者沖突為目的——產品廣告語的關鍵是找到購買的沖突,找到差異化機會;品牌廣告語不是宣傳產品,而是找到兼容產品的理念,找到拔動消費者心弦的魂。  

在《影響力》一書中,作者總結了6個可以影響消費者的方向,廣告語也可以從6個方向,洞察到消費者心理層面的上的沖突,用產品力解決消費者具體沖突的同時,建立自己的品牌個性,和消費者長久的發生關系,才能幫助品牌持續盈利。

1.互惠原則:給予,索取,再索取。

——先給予消費者利益,和消費者形成利益共同體,讓我們成為永遠在一起的盟軍, 互惠互利,永結同心。

——《公益廣告》

在互惠原則中,如果強化出消費者的地位,賦予消費者強大的心理優勢,讓消費者瞬間認識到自己的重要性,就能反轉互惠順序的,讓消費者成為先給予的那個人,但前提是廣告語必須解決消費者心理認知上的沖突,讓消費者從被動接受者轉為主動給予者。

吉欽尼爾勛爵需要你(1914年)

——這是一戰時期的英國招募海報。那么強勢的一位英雄都需要你,可見國家有多需要你,可見你的重要性。

這樣的沖突設計立即讓互惠雙方發生發展,受眾自愿成為給予者,畢竟被人需要也是一種美好的體驗。

美國需要你(1917年)

2.承諾和一致:人人都有想要言行一致的愿望。 

—— 敢于向消費者描述未來,承諾產品具體的利益和解決沖突的能力,讓消費者產生信任感。

Make America Great Again?!貪擄吐淼摹案謀洹?,解決了美國人左腦和右腦的沖突之后,特朗普也憑借承諾讓美國再次偉大,成為美國總統。

而承諾式廣告語的關鍵,在于言行一致,不能只是開空頭支票,無法落實在具體的執行上,如果消費者無法再產品和服務上切實感受到你的承諾,自然將會背離你而去。

廣告語必須向消費者承諾具體的結果,自嗨式的倡導口號,消費者只會對你無感:

只溶在口,不溶在手——MM巧克力糖

99種污漬,一種解決方案——奧妙

你值得擁有——巴黎歐萊雅:

上天貓,就購了——天貓

學琴的孩子不會變壞——山葉鋼琴

人頭馬一開,好事自然來——人頭馬

如果可以體現出更精準的數字在廣告語中,消費者則會更堅信你解決沖突的能力:

馬云的湖畔大學為什么要開102年,而不僅僅只是一所百年大計的學校?

102不僅告訴消費者湖畔大學橫跨3個世紀的決心,相比“百年大學”顯得更為具體,更為值得信任。

3.社會認同:在人人想法差不多的地方,沒人會想的太多。

—— 人是社會化的產品,“羊群效應”之下,大多數人認可和接受的產品將成為“安全”的選擇,所以,“熱銷”的廣告語,往往會造成羊群的幻覺效應,銷量遙遙領先,繞地球多少多少圈等廣告語都是為了造成很多消費者都選擇和信任的幻覺,打消消費者的顧慮和擔心。

10位影星中,有9人用力士沐浴香皂護理皮膚。中國每賣10罐涼茶,7罐加多寶。美國克萊斯勒汽車公司:美國三大汽車公司之一錘子:東半球最好用的智能手機(后改成全球第二好用的智能手機)

但隨著廣告法越來越嚴厲,以及互聯網逐漸沉淀為基礎設施之后所造成的信息趨向于對稱和認知盈余的情況都使得原住民越來越“以自我為中心”,關注信息并多方比較是新環境下購買決策的典型特征,羊群效應隨著時間和空間要素的不同強弱不定,正是因為互聯網帶來的這些新特征,競爭對手的破壞性公關往往可以取得以“一當百”的情況。這種情況下,社會認同的廣告語更應該激發出消費者的參與感和興趣度,千萬不能只把消費者看成一只弱羊。

相比繞地球轉了多少圈而言,小餓小困是不是給了我們更具體的理由呢?各位看官您說呢?

4.喜好:向人們展示你美好的一面,讓消費者愛上你

——在和你發生關系之前。

向消費者展示你的美好(產品力解決沖突的能力)

李奧貝納是戲劇性廣告語的鼻祖,在產品力競爭的年代,他就擅長為枯燥的產品訴求增加浪漫的元素,即便是平凡的豌豆,加上月光下的采摘,您是不是就覺得豌豆的味道也會變得美味了?——這就是偉大的廣告人與生俱來的戲劇性。 

向消費者描述她們可以得到的美好(利益點)

2000萬柔光雙攝有多厲害,小白攝影師們可能并不知道,但彭于晏說了一句“照亮你的美”那就一定是很厲害的美了。

5.權威

——跟著權威走,登上順從的列車,進入沒有沖突的世界

權威和社會認同,在某種程度上很相似,都是希望消費者放下心中的戒備心,聽從“父愛式廣告語”,最大的區隔在于,權威的建立在于具體且明確的出處,比如具體的明星,具體的機構,具體的典籍,歷史,祖傳等等;但是和傳統廣告語境不同的則是,互聯網意義下的“權威”并非都高高在上,只要讓人覺得“不明覺厲”的,都有可能是小眾群體中的大V。

蘋果就無時不刻散發著這種權威感:

再次改變了一切。

超前 空前

豈止于大

唯一的不同,是處處都不同。

6.稀缺

——不管是什么東西,只要你知道會失去他,你就會自然的愛上他了。

其實,我們什么都不缺了!

但是,人這輩子,最難克制的就是欲望;面對欲望,我們只有投降。而能挑戰人類欲望的,唯有“稀缺的價值感”(哪怕這種稀缺是人為造成的饑餓營銷。)

需要提醒給位看官的是,最新的廣告法明確禁用以下詞匯:前無古人后無來者、絕版、珍稀、臻稀、稀少、絕無僅有、絕不在有、稀世珍寶、千金難求、世所罕見、不可多得、空前絕后、寥寥無幾、屈指可數......

要造成消費者內心欲望的騷動,更需要在場景中,社交價值中,制造沖突,甚至讓消費者產生恐懼感——欲求不滿的沖突,反而可能是最為美妙的關系;而這種稀缺感,我們也不能直接粗暴的等同于金錢,我們需要將稀缺感轉化為情感,情感的流逝,對于人類而言才可能是最為稀缺的價值。

一頭牛僅供六客——臺塑王品牛排

每個人只能陪你走一段路——電影《山河故人》海報文案

別把愿望,等成遺憾——京東金融

世事難料,對人要更好——安泰人壽

鉆石恒久遠,一顆永流傳——戴比爾斯

從上述六個方向,我們可以找到一些捷徑,洞察到消費者的沖突,或者制造出消費者的沖突,但人性的復雜性,注定了沖突的復雜性。廣告語是為戰略而存在,當沖突發生升級,戰略必須改變的時候,廣告語也必須配合發生變化;我們務必老牢記的則是:廣告語的存在是為了解決消費者沖突,是明確告知消費者品牌和產品解決其核心沖突的能力所在。

五、廣告語不是簡單的文案,廣告語是戰略的具體表述

品牌打造的四部曲:

提煉出品牌的核心價值;找到正確的戰略表現核心價值;一遍又一遍地重復;在消費者心智中形成一對一的品牌聯想。

廣告語不僅是品牌的核心價值,更是戰略的具體表述,廣告語必須服從于具體的戰略,所以企業戰略如果不清晰,往往會導致廣告語訴求不明確,廣告語經常的變動,最終導致消費者對品牌無法產生統一的認知。

在撰寫廣告語之前,我們必須明白:

企業的核心戰略是什么?戰略需要解決的核心沖突是什么?企業戰略的核心人群是那些人?那些人的價值認同是什么?

王東岳說,認知的目的是為了求存,而非求真;廣告語的目的也是如此。廣告語的目的在于表述,讓消費者能夠認同;更在于能夠讓消費者喜歡,并直接采取行動。處于戰略的目的,廣告語如果能打破一切沖突的疑慮,直接發號指令,讓消費者采取行為,才是“有價值”的廣告語,而不僅僅只是廣告文字。

這種廣告語才是最有結果的行動口號!

紅?!Я死哿撕群炫6雋嗣礎?nbsp;餓了別叫媽,叫餓了么益達——餐后嚼2粒王老吉——怕上火,就喝王老吉

看了這些口號,消費者就會跟著行動嗎?

有些看官一定會質疑,我們是否太過簡單的處理消費者的認知了,其實不然。

消費者要的不是最完美而是最簡單解決沖突的方案?!?雷富禮

人腦很懶惰,不愿耗費精力理解高度復雜的信息;而人又是習慣性的動物,將你的廣告語轉為消費者的習慣,讓他們保持行動的慣性,保持“感知流暢性”,就能更便于消費者做決策。

所以,廣告語要成為消費者的日常,成為消費者的習慣之前,我們首先要尊重消費的經驗和習慣,將廣告安插其中。Mac問世的時候,史蒂夫·喬布斯在蘋果內部的口號就是:“讓電腦用起來像電話一樣容易”。

而在當時,電話的使用并不像今天那么方便和快捷,你必須記住7到10位數字,如果撥錯了號,不僅要重新開始,系統仍然會收費 ;那么麻煩的過程,為什么喬布斯那么重視設計感和體驗感的人卻說希望“讓電腦用起來像電話一樣容易”呢?

因為“習慣”,因為人們已經適應了電話的撥打方式,即便那是不怎么愉快的體驗方式。我們也需要尊重這種慣性的力量。

廣告語千萬不要人為的制造和消費者經驗,習慣之間的沖突;而應該規劃出讓產品融入生活環境、鼓勵人們使用的最佳路徑,潛移默化的成為消費者新的習慣和經驗。

各位看官會不會擔心,眾多的廣告語早就把人類的行為和習慣設定完了?新的產品,新的品牌如何逆轉局面,參與“大者恒大,強者恒強”的競爭格局?

別擔心!

人們對自己的現狀永遠不會滿足,江南春曾經總結過中產階級的三愛、三怕、三缺——愛美、愛玩、愛健康;怕老、怕死、怕孤獨;缺心情、缺愛、缺刺激;而唯一的好消息就是:能夠解決這些沖突的辦法就是:消費。

廣告語就是我們新的消費理由,消費的動力,關鍵在于你是否能夠洞察消費者沖突,激發他們的購買欲望,找到那個最關鍵的“觸發詞”。

觸發詞——收買大腦。

廣告語必須找到觸發的關鍵詞,收買大腦,觸動大腦下達指令,最終完成購買產品,喜愛品牌。

觸發詞應該是一個響亮的口號和指令,簡單快速——“擼起袖子,加油干”

觸發詞應該是令人向往的,且具體的——打土豪,分田地

觸發詞是沖突的解決方案,但對應的是人的“幻覺,錯覺和想象力”——蘋果的“不同凡響,改變世界”。

觸發詞的關鍵在于對大腦的“收買”,并能夠形成習慣性購買,你的產品或者品牌如果因此成為消費者固定購買模式的一環,才能長期解決企業的沖突,為品牌創造持續盈利的能力。

廣告語要收買大腦,形成反射條件:

反射性:在潛意識的狀況下調整行為,以確保刺激后得到獎勵,就能記住下次該怎么做;或者反射出不采取某種行為,將得到如何的下場,以反向警示乃至恐嚇的方式達到發射

學習,才能得到犒賞

廣告語也可以反射出不采取某種行為,將得到如何的下場,以反向警示乃至恐嚇的方式達到反射條件的成立:

世界著名的廣告雛菊女孩(1964年):是1964年美國總統選舉中現任總統候選人林登·約翰遜一方一部備受爭議的電視競選廣告,它被認為是林登·約翰遜在1964年選舉中取得對巴里·戈德華特壓倒性勝利的一個重要因素,盡管該廣告僅在電視上播出了一次。 

小女孩(2歲的莫尼克·M·科齊柳斯,Monique M. Corzilius)伴著鳥鳴在草地上摘雛菊的花瓣開始, 當她數到九的時候,一個模仿導彈發射倒計時聲音出現在廣告中,女孩抬頭望向天空 畫面隨即變暗——伴著爆炸聲屏幕上播出了核彈爆炸的閃光和若干核試驗爆炸的火球和蘑菇云。

旁白中播出了林登·約翰遜的聲音,他說道“這些就是賭注!讓所有上帝的孩子在世界上生存,或是走向黑暗。我們必須彼此相愛,不然我們必定死亡?!繃硪桓讎園祝ń饉翟笨死鎪埂ど昕碩┧檔潰骸霸?1月3號投約翰遜總統一票,這賭注高到讓你不能留在家中?!笨吹餃绱順逋壞幕嬪杓?,您還能不條件反射的投他一票嗎?

習慣性:重復——讓經驗和獎賞形成慣性。

反射型獎賞多為先天或生理上的獎賞,習慣型決定則是經由2018-01-22 學習,強制與記憶形成連結而來的。實驗動物在經過嘗試與學習后,便會知道該聽到鈴聲就代表可以開飯了,就不假思索的開始分泌唾液。人類經過認知學習之后,也會找到最佳的解決方案,而且只要確定有效,日后就會不經思考,遵循該方法。

雅客長白甘泉——早晨第一杯水

三全水餃——吃點好的,很有必要

中興百貨——一年買兩件好衣服是道德的

目標型:別人不會記得你說過的話,但是會永遠記得你帶給他們的感受——將你的廣告語與觀眾的沖突相連結,你才能獲得關注。

螞蟻金服——每個認真生活的人都值得被認真對待

World Gym 世界健身俱樂部——不用PS,也能變S

臺灣省交通處——安全是回家唯一的路

如果是新品牌殺入市場,廣告語更需要用“新的,不可替代的消費感受”取代老的,舊的消費習慣,甚至需要“樹敵”的策略,提出消費者無法忽視的廣告目標,這樣才可能扭轉消費者的使用習慣路徑,激發新的消費需求:

案例分析滋源洗頭水——洗了一輩子頭發,你洗過頭皮嗎?

沖突:隨著消費升級,消費者開始關注洗發精中的成分,形成了“硅油會堵塞毛孔,造成脫發”的認知,長期的積累形成了巨大的沖突需求,國際品牌卻無法提供解決方案。

樹敵式營銷——和“有硅油”洗發水的樹敵:

樹敵策略的第一步:首先在物質層面上攻擊敵人的軟肋,提出無硅油的物質訴求

樹敵的第二步:樹敵策略必須建立在敵人物質訴求的對立面,但更需要解決的是消費者沒有被競爭對手滿足的沖突。

無硅油的概念,一經引發,甚至在大象公會上都有專題討論:

真問真答:無硅油洗發水真的更好嗎|大象公會    

如果僅僅將無硅油作為一個創新的訴求點,那滋源是否能夠獲得今天高端洗護NO.1的品牌的地位呢?只有站在國際品牌的對立面,制造出消費者沖突,并提供解決方案的廣告語:

你洗了一輩子頭發,洗過頭皮嗎?

——將無硅油的利益點,轉化為消費者的沖突點,才能真正成為消費者需要的產品和品牌,所以滋源不是洗發水,而是洗頭水,是無硅油的頭皮護理。制造了一個強有力的沖突:你洗過頭發,但你沒洗過頭皮。而也正是這句訴求,不僅解決了消費者的沖突,更是對競爭對手狠狠的重擊一拳,讓他們毫無還手之力。

這樣沖突的廣告語,創造了什么樣的結果呢?中國的大部分消費者在讀了這句話之后是什么反映呢?我們看一下數據:

2016年雙十一狂歡節,滋源以1.2億銷售額位居洗護類全網第一,也是前十品牌中唯一的民族品牌;如果用直觀的數字來解讀的話,在2年半的時間里,滋源累計市場銷售額達到了75億,以平均客單價100元計,這意味著在中國已經有7500萬人次使用了滋源產品。這在長期被寶潔、聯合利華兩大國際集團幾乎壟斷的洗護市場里,可謂是一個品牌奇跡。也正因為滋源的巨大成功,2016年底,滋源品牌與格力、華為、天貓等一起入選了國家品牌計劃,這是中國洗護品行業唯一的一家。

當新品牌,希望消費者改變消費習慣的時候,目標型廣告語必須簡單,粗暴,一招致命的告訴消費者新品牌解決沖突的能力,以及新的消費體驗,消費感知是什么?用消費者體驗取代“講道理”,才能換來消費者的初次體驗。

而要觸發消費者的行為,觸發詞的關鍵必須緊緊圍繞這“廣告語的三顆心”:消費者的心,競爭對手的心,和企業的初心。如果一切都具備了,找到沖突,找到解決沖突的那個按鈕——按下那個按鈕吧,TIME IS UP!

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