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百万人才进海南计划:為什么做信息流?重新定義信息流廣告文案結構和創意寫法

七星彩17096开奖 www.azwoz.com 關于重新定義信息流文案這件事,得從黃金圈說起。

提到黃金圈,你可能第一個想到的,是電影《王牌特工》……

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但我要說的,是營銷黃金圈法則。

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黃金圈法則,是營銷大師 Simon Sinek 提出的理論。意思是,客戶不會為了“what”(你做了什么)買單,卻會因為“why”(你為什么做)而買單。

黃金圈法則講了三個點:做什么(what)、怎么做(how)以及為什么這么做(why)。而做任何一件事,定義清楚why,是重中之重。

放到信息流廣告投放中來看:

what就是我們要做的入口創意和落地頁;

how講的,就是創意是怎么想出來的,落地頁是如何做出來的;

而why說的,就是我們做創意、做落地頁策劃背后的原因:我們為什么要這么做?這么做可以讓我們實現什么目標?

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就這么說出來,大家都懂,可惜實操時,大家往往只考慮做什么(what),以及怎么做(how),很少有人會去思考為什么(why)。

就好像我們做入口創意和落地頁,本意是要一個盡可能好的投放結果,事實上我們也一直把投放效果掛在嘴邊,但真正操作時,“why”就變成了“老板讓我這么做的”、“客戶讓我這么做的”,或者,自己的目標本就是當一天和尚撞一天鐘。

這樣的目標,可以指導我們在沒有明顯失誤時,按月拿到工資,那么這個目標是否可以指導我們成為一個稱職優秀的優化師呢?顯然是不可能的。所以,重新定義why,才是優化的根本。

本文將通過解讀信息流文案的why,來重新定義信息流文案結構和創意寫法。

一、重新定義信息流文案結構

通常大家對信息流廣告結構的理解是入口創意+落地頁,這是從物理層面將“投放”這件事拆解開,目的是可以讓工作執行起來更有序。

比如大家通常的做法就是一邊做落地頁,一邊想入口標題,兩邊都做完了,一合并,就可以投放了——這樣的工作看起來順理成章、效率頗高。

但緊接著大家就會發現:這種流程走下來的廣告投放,效果往往不太理想,最常見的問題就是:創意點擊率很高,但落地頁轉化率極低。

“既然創意點擊率很高,那說明創意沒問題啊,那所以改落地頁就好了呀?!”于是大家又開始著手修改落地頁。

真的是這樣嗎?我們根據黃金圈法則來看下這個問題發生的原因。

前面我們說了,黃金圈法則運用的關鍵是要知道why,翻譯一下就是:我們得知道用戶為什么會點你?為什么會在點擊之后的頁面上留下來?又為什么會在看完廣告后發生轉化行為?

因為:我們的文案、我們的落地頁,讓受到勾引的用戶覺得自己立刻馬上就得遵從廣告內容發生改變!——這也就是我們常說的,廣告的目的是為了影響受眾的決策。

那用戶又是如何做決策的呢?

美國南加州大學神經學家安東尼奧達馬西奧教授研究認為,情緒才是我們人類決策的決定性因素。

揚雅廣告公司也曾提出類似的觀點:人們因為情感而購買商品,并用邏輯證明其正當性,故而(廣告)要通過觸及人基本的欲望和需求來激起情感反應。

也即是說,唯有引發受眾情緒反應的廣告,才可能達成轉化的目的。

了解了基本原理之后,我們再來站在用戶的角度看,就會發現,很多廣告之所以無效,就是因為對于用戶情緒把握的缺位。鮮有人意識到,當廣告在用戶面前出現開始,用戶的情緒鏈就啟動了,且鏈條上的每一步都非常關鍵……

我們來試著想象一下:某個周末,你約了朋友,在一個商業區聚一聚。這時候,你的心情是輕松的,你唯一的目的,就是跟朋友好好放松一下。朋友說:“我們找個地方坐一會兒吧!”這時候路邊的星巴克飄出陣陣咖啡香,于是你們決定到星巴克里坐一下——這就好像我們在信息流平臺瀏覽資訊,本身是無目的的,卻被某個入口創意打動,而點擊進入一樣。

進了星巴克,你讓朋友找個地方坐,而你排起長隊,準備點兩杯咖啡??墑嵌游楹艸?,工作人員很慢,你的耐心逐漸耗盡,朋友也轉回來告訴你:沒空位了!于是你們決定離開——這就是你的落地頁沒有在一開始抓住用戶,而用戶并沒有耐心一點點了解你想表達的東西,自然也就離開了。

當你們走出星巴克,轉到旁邊的漫咖啡,人不多,順利的點了單,工作人員遞給你一只玩偶,請你到旁邊空位等待你的咖啡。抱著這只玩具兔子,你的心情大好,于是暗下決心:以后再也不去星巴克了!只喝漫咖啡!——這就是細(專)節(業)好感打動了用戶,讓用戶產生了忠誠度,繼而產生消費力。

這也就是我們說的,整個營銷過程中,用戶的情緒變化才是廣告人要追隨的線索,掌握了用戶的情緒,就可以很好的擁有用戶。

同樣的,信息流廣告文案亦是要遵循此原理:從用戶情緒出發,一路引導、維護,直到成為你產品的客戶。在分析了用戶一路走來可能會發生情緒波動的觸點之后,我將信息流廣告結構拆分成了:標題、落地頁首屏、落地頁主體、落地頁逼單四個階段。在這一系列的行動過程中,我們的文案將擔負起勾出用戶興趣、影響用戶認知、說服用戶相信、催促用戶下單這四項任務。

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根據上面這個示意圖,一起來看看用戶從看到廣告開始,依次會經歷哪些情緒變化,對應的,我們的文案需要干什么:

第一步:T  

通過有吸引力的標題,讓廣告從同屏多條資訊中脫穎而出,勾引用戶來看——這一步的關鍵詞是勾引,英文翻譯為Tempt,我們用“T”來表示。

第二步:I  

假設T階段勾引到了4個用戶點擊,接下來,他們要到達的就是落地頁首屏。首屏文案負責的是進一步影響用戶情緒。

為什么是力道柔和的“影響”,而非粗暴的直接逼單呢?因為這個時候的用戶狀態剛剛才發生轉換,他在看到你廣告之前,尚存在于另一種情緒狀態下,但是你的標題足夠吸引他,他的情緒發生了變化,然后點了標題、到了落地頁,這個時候,你需要緩緩的讓他繼續順著這個情緒繼往下走——所以這一步的關鍵是影響,英文翻譯為Influence,我們用“I”來表示。

很多廣告落地頁企圖在這一步直接拿下用戶,所以在頁面上堆砌了相當多的信息,以說明自己的產品有多牛,多么的符合你的需要,但事實上用戶的情緒在2秒前剛剛從閑逛轉到你的廣告上來,還沒到相信你、買下你的那一步,你那么粗暴的談錢,那必然是會傷及到感情的,他會迫不及待的離開,也就是我們常說的秒退。

第三步:P  

假設經過首屏之后,有3個用戶留了下來,那么接下來到達的就是落地頁主體部分了。

經過前一部分的磨合,此時用戶的情緒已經和我們想要的有點接近了,他愿意在這個廣告上花時間做進一步的了解,你講什么他都可以考慮相信,區別是信多信少,如果信得多,接下來的逼單就好做,信得少,逼單就難做——所以這一步的關鍵是說服,英文翻譯叫Persuade,我們用“P”來表示。

第四步:S  

經過說服部分之后,可能有2個用戶留了下來,這時候我們就要做逼單了。

臨門一腳怎么踢,取決于很多手法。比如,你是要用戶打電話來咨詢的,那你怎樣說才能讓用戶覺得,這個電話非打不可?再比如,你是要用戶填表單的,那怎么說才能讓用戶覺得,填表單對他是件有利有圖的事情?亦或是,你需要告訴用戶產品售價,讓他買,那這個價格怎么說才能讓用戶覺得非買不可?等等——我們把這部分叫做Sell,用“S”來表示。

從標題的勾引、到落地頁首屏的影響、到落地頁主體部分的說服,再到最后的逼單銷售,所有這些步驟合起來,就是一條以用戶情緒變化為基準的信息流文案結構,我把它簡寫為TIPS。

在這四步過程中,如果你無法掌控用戶的情緒,他們就可能在中間任何一步發生逃離,但如果你會掌控,就可以將用戶一直留到最后下單,甚至是幫你二次傳播。

二、重新定義信息流文案寫法

TIPS結構下的信息流文案該從何寫起呢?我們一步步來看:

第一步:Tempt 勾引

信息流廣告入口標題的任務就是要勾引用戶進入落地頁查看詳情。而做好勾引動作的前提,就是得知道,用戶為什么會受你勾引。

我們都知道,信息流平臺是一個相對開放的平臺,和你的廣告文案爭奪眼球的是匹配用戶興趣標簽的各類資訊,你得比和你出現在同一屏的其他資訊更有關注價值,才有可能被用戶選擇性的關注到,從這一層上看,入口文案的寫作方向,其實是既定的。

2個話題

德魯·埃里克·惠特曼在其著作《吸金廣告》中指出,人生來就有的欲望有8種,分別是:

LF1 生存、享受生活、延長壽命LF2 享受食物和飲料LF3 免于恐懼、痛苦和危險LF4 尋求性伴侶LF5 追求舒適的生活條件LF6 與人攀比LF7 照顧和?;ぷ約核娜薒F8 獲得社會認可

我們如果再上升一個層級,從人類進化學的角度看,上述這8項內容,無非就是對應了人類生存或是繁衍的欲望,這也是人作為動物的自然屬性,換句話說,這兩類內容(即8項欲望),是人的意識無法回避的、不受主觀意志轉移的、會自主關注的內容。

所以對應的,我們在做信息流入口創意的時候,要想盡辦法往這兩大類內容方向上靠,這種靠攏的方法,我把它稱為轉移歸類。

比如我們賣護膚品,可以把文案往利于LF4 尋求性伴侶(即繁衍)的內容上靠,用戶自然更愿意關注;再比如金融類廣告,可以往LF5追求舒適的生活條件方向(即生存)去靠;比如旅游類產品,可以往LF1生存、享受生活、延長壽命方向(即生存)去做文案;等等;無論是哪一點,本就是用戶想知道的,自然比其他遠距離的內容更容易進入用戶的關注圈。

6個套路

有了對口的內容之后,還需要有對口的表達方式,才能更好的勾引到用戶,這里我給大家羅列了6個類型的標題,分別是:

問句式新聞式強調好處式害怕失去式激發好奇式見證式

需要說明的是,這6種均有各自的適用條件,實操時需要根據你廣告要銷售的產品、服務的不同而調整。我們以問句式標題為例,說說具體怎么內容如何結合形式來勾引用戶。

所謂問句式標題,其實就是在標題里對你的目標用戶提出某個問題。

那這個問題該怎么提呢?我們可以想想平時自己會對什么問題感興趣。比如下面三張是我從頭條的悟空問答里截下來的圖片:

這三個圖片里提到的問題和相關用戶的關系都比較大,第一個,和好酒之人,第二個,和60后70后的女人,或者也可能吸引部分這樣的女人的伴侶,第三個,基本全覆蓋。

而這幾個問題,都有一個共通點,即,符合了我們注意力優先會關注的兩個話題,要么是與生存相關,要么是與繁衍相關,或者兩個都相關。

所以,我們在寫問句型標題的時候,也要抓住這個特點,從你廣告的目標用戶出發,提問你目標用戶可能關注的、與生存相關的、或者與繁衍相關的問題——這是第一點要注意的,屬于方向性的技巧。

具體到實操中,我們還需要對問題做細化,比如,這個目標用戶最可能對我們產品的哪個點關注呢?他們最希望哪個問題、哪個需求、哪個夢想得到解決呢?那我們就針對這個問題、這個需求、這個夢想提問——這樣做的好處在于,容易讓用戶覺得:“哎,你咋知道我要問這個問題呢?”然后他就理所當然的會點進去。

知道了方向,又知道了具體需求,那么就是具體的問法了。問句的思考方向不外乎以下7種:

為什么?why什么?what誰?who何時?when哪里?where如何?how多少?how much

比如我們在做某個投資類項目投放的時候,發現,40歲左右的目標受眾常常放在嘴邊說的話就是,一次性多賺一點,就能早點退休了!那我們就可以把他們想早點退休這個點拿出來做問題,比如:

為什么40歲的他再做3年就能退休?如何在3年內實現退休理想?39歲就退休了?什么情況?

要知道,人類對于與自己相關的提問的直覺反應,是大腦的自動運作,而且還會試著去回答,然后點擊進去看“答案”(其實就是進去看你想要他看的廣告內容),如果你的落地頁內容可以很好的承接為什么可以那么早退休的問題,那用戶就會留下來,一步步看下去,有機會成為你的客戶。

第二步:Influence 影響

1個要點

如果到這一步,說明用戶已經成功的被我們的標題部分吸引,點進落地頁了,那我們要繼續帶他前行。

前文說了,和常規做法不同,我根據用戶不同階段可能會有的情緒出發,將整個落地頁拆分成了三個部分,分別是首屏、主體和逼單部分。這里我們先說負責承上啟下的首屏。

和入口標題一樣,首屏的目的也是要吸引用戶繼續往下看。想要完成這一任務,你的首屏得符合三個條件:

1、要順應認知,即承上。你在勾引階段(入口標題)說了什么,那么現在就兌現它,否則用戶就會覺得你牛頭不對馬嘴,騙人的,然后跳出;

2、通過首屏文案激發用戶對你產品產生深層次的興趣。也就是說,這部分的重點是把一開始的興趣鞏固下來,并進一步影響用戶的情緒,讓用戶自覺或不自覺的把原有的思維、決策放一邊;

3、有銜接第二屏的鉤子文案,或是視覺效果,即啟下。避免滿屏展示。滿屏往往給到用戶的感覺就是一張單圖,他可能看完就走了,但如果你留一點下文,他就容易繼續往下看,有機會了解你更多。

1點禁忌

從去年開始幫一些項目做落地頁診斷開始到現在,已陸續看了300多個落地頁,這其中有超過70%的落地頁,在首屏的位置都非常的啰嗦,視覺上看著非常的擠,幾乎塞滿了文字。

大部分廣告主的解釋是:“不知道用戶能看多少頁面,盡可能多的做上去,他總會看的?!?

于是問題的焦點是:用戶真的總會看嗎?

相信大部分情況下,答案都是否定的,尤其是在視覺上看著特別不舒服的情況下,用戶壓根就不想多留。

特勞特的定位理論多次強調,人的心智容量是有限的、厭惡混亂的,且對新信息會有本能的排斥。用戶在瀏覽廣告的時候,耐心非常有限,他能夠給到你廣告的時間其實非常少,他的耐心很差,在看你內容的時候,可能存在很多事情讓他分心,說不定隨時就走了,所以 ,你基本上沒有暖場的時間,你得有效率、要速度,要從用戶角度去考慮,如何設計讓他們不覺得厭煩的內容。

比如你可以通過設計一個讓用戶感興趣的提問,引導用戶往下看。前段時間非常流行的報價體,撇開很多項目濫用不說,這本身是一個很好的提問式引導的典范,用戶要裝修,第一關注點自然是價格,所以這個報價體自然迎合了用戶的需求,進而吸引用戶繼續往下了解。

需要注意的是,提問式引導使用的關鍵是:你得清楚的知道你的文案是寫給誰看的?你知道你文案的受眾當下的問題、煩惱是什么,然后,針對這個煩惱,引出一個話題,他就會繼續往下看。

當然也可以用邀請式引導,通俗說就是開門見山的告訴別人你想讓他干嘛。

比如,你要推廣一個限時的超級優惠活動,那就沒必要拐彎抹角,直截了當告訴他:這里有優惠!我請你來逛逛!

再比如招生咨詢會的廣告,招生期間,家長或學生的焦慮是顯而易見的,我們的廣告不需要再去觸發他們的焦慮情緒,他們的動機也是直接存在的,我們的廣告不需要再去觸發他們想要了解學校招生的動機,只要直接告訴他們,XXX分或者班級排名前30%的孩子可以/需要來這參加咨詢會,他們就會自動對號入座來了。

第三步:Persuade 說服

我們用標題勾引用戶進入到了頁面,然后又通過首屏進一步影響了用戶的情緒,吸引他投資更多時間在我們的頁面上,那么下一步,就要抓緊時間,在短短的5秒或者更短的時間內,去說服他,讓他有行動的欲望。具體做些什么呢?

列出好處/方案

這一步需要根據首屏的內容重點來確定具體的做法,具體分兩種情況:

第一種:說明你提供的產品/服務以及他們能夠給用戶解決什么問題以及帶來哪些好處。

比如,如果你的首屏重點是指出用戶頭痛或者該頭痛的問題所在,那么你現在要做的,是告訴他如何可以不痛,然后順著這個方案帶出你的產品/服務是怎樣的,以及他能夠怎樣幫用戶解決問題。

第二種:說明你提供的特別方案是什么?

比如首屏內容是開門見山式的,那么到這一步的時候只需要告訴他你的具體方案,比如我們前面說邀請排名前30%的家長或者孩子來咨詢會,那么你需要說,這個咨詢會能給他怎樣的具體方案,比如有專業的填志愿的老師可以咨詢,或者有學校招辦供你咨詢,或者有很多一手信息可以在現場獲取等等,即可。

提供證據/說明

在上一步我們列出了產品/服務能給用戶帶來好處、可以解決他們的問題時,用戶一般不會立刻相信,就算有點相信了,也很容易動搖,所以我們需要看情況加一個證明步驟,讓用戶堅定對我們的信心,簡而言之就是解除感知風險。

這里就要求,我們在最初做投放素材收集時,要有這方面的資料準備,這些資料可以是相關事實、證據,甚至是故事,等等,所有可以幫助用戶接觸信任困惑的資料、在符合投放平臺規則的情況下都可以拿來用。

實踐中也常有人問我:提供多少證據/說明提供用戶會信呢?答案是不能以量取勝,要看證明、說明內容的質量,比如說的越明確,越真誠,越容易讓人信;相反,越空洞就越像廣告,越像騙人的、作假的。

第四步:Sell 銷售

也就是逼單階段。通常分5步來執行:

1、導入價格話題

很多項目喜歡在一開始的首屏就打價格,更有甚者把贈品等也全部列出來,我見過最夸張的一個:買1贈8!——試問,如果你是看到這個廣告的用戶,當你看到買1贈8的那一瞬間是何感受?

很多人的第一反應是不真實,還有點:你的東西賣不掉,一定要塞給我的感覺。

那么,讓人覺得不值錢、急著要處理掉的東西,你會要嗎?

如果你不想給你的用戶營造出這種感覺,你該怎么做呢?

我們來想一下自己買東西時會經歷的心路歷程:

當你覺得某樣東西和你的需求對路的時候,你自然而然會想知道價格,然后,這個時候,銷售迎合上去,會非常的好,用戶不會覺得銷售煩、不識趣、催著買,甚至還會覺得銷售懂事兒,我正好要問,你就出現,這很好。

那么同樣的,落地頁也是如此。當用戶剛剛被你勾引到落地頁,他的狀態僅僅是有興趣,哪怕它已經看過很多和你類似的甚至是雷同的產品,你也不能直接上來就說多少錢,你得給時間讓用戶了解你與別家產品/服務的不同,然后,等他狀態到了的時候,你再列出你的價格,他是會有預期的,是不會覺得突兀的。

所以回過來再看導入價格話題這一步,我們提出兩個判斷方式:

一是看你之前的工作是否做到位,你文案里的內容是否已經讓用戶有了想了解價格的想法;

二是這個價格要用一些比較巧妙的方式去表達,比如可以采用歧視定價的方式,既不損害品牌形象,又能讓用戶有一種占了大便宜的感覺,比如一雙299元,兩雙立減118元;也可以用錨定定價,類似原價199元,2018-01-20 限時只要88元;又或者參考點定價也是常用的價格溝通方式,等等。

2、將價格合理化

直白說就是讓用戶覺得買得值。這里我給出兩個文案方向:一是廣告主需要給用戶一個合理的定價說明,一是廣告主要給用戶一個合理的接受價格的理由。

比如我們可以說為了慶祝某事件,特惠;也可以說把成本降低的部分回饋給客戶;還可以說某節點特賣,等等,這些都可以作為定價說明放在落地頁里。

需要注意的是,前提你上一步、即提出價格的時機恰當,否則你的理由再好,也會讓人覺得你是賣不出去才賣這樣的價格。

3、提出風控措施

此時用戶沒準正在為值不值、會不會有風險猶豫,這個時候,你給出一個承諾,就等于給他一顆安心丸。比如下圖這樣的:

三年質保、正品保證、七天退換等,都是讓用戶放心的一種保證方式。

具體可以給到大家三點建議:

1、同樣說質保,在條件允許的范圍內,讓你的質保時間更長一些:

比如家裝建材的正常質保期是2年,那如果你提3年,顯然更容易吸引用戶。

2、同樣是送福利,最好是不加條件的福利:

最好的例子是淘寶的7天無理由退貨。

3、清楚的說明/展示保證的內容:

避免使用讓用戶費解的話,否則你之前的建立的好感、信任可以在此一舉消失;

盡量把風控內容放在用戶容易看到的地方,別藏著、用小字或者什么其他不易看到的字體花樣;

如果你真的是沒有誠意去給保證,那還不如不說。不說頂多不加分,但是說錯了肯定會減分。

4、提醒下單/咨詢

明確告訴用戶:如果你想要XXXX,現在可以做決定了,立刻咨詢/報名/填寫等等,名額有限,XXX后截止之類的。

注意:如果涉及截止日期的文案,或者是說明活動時間的文案,一定要注意技巧,比如距離你實際的活動日期還久,目前只是蓄水,那可以用倒計時XX天來寫,以期有緊迫感,而不是寫上一個具體的日期。一是感知效果太差,很多人搞不清2018-01-20 星期幾、2018-01-20 幾號,二是如果這個日期距離當前日期太遠,比如明明是3月的活動,你從1月就開始做廣告了,用戶一看,還早,不急著下單,走了!

5、提供超值附加值

比如送贈品、免費體驗等等。需要提醒的是:不管你送什么,不要讓用戶覺得送的不值錢,你甚至需要花一些篇幅、文字、圖片去說明這個贈品也同樣值錢,讓消費者覺得這次消費真的超超超值,你就贏了。

綜上,我們總是在說,文案、設計、創意,對用戶的影響應該是一整條“情緒鏈”,而不是斷層的點。

而當你看到這里會發現,通過重新定義WHY,解構信息流文案的T(吸引人的標題)-I(溫和的影響力)-P(有效的說服)-S(適時的逼單),你的投放工作也會變得清晰明了、一目了然。

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